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新闻策划，得天独厚的“第四种工具”
作者：郭羽 时间：2004-3-19 字体：[大] [中] [小]
新闻策划借助的是媒体的力量，而媒体一直被称为“无冕之王”，有着特殊的地位和能量。因此，新闻策划也具有许多其他策划所不具备的优势。
新闻策划主要有以下四个方面的优势：
（一）可信度强
在中国，新闻媒体是党的喉舌，代表着政府的声音。在中国老百姓心中，报纸、电视和广播的观点，就是党和政府的观点。因此中国的媒体，比国外媒体有着更大的权威性。
另外，从文化环境而言，中国社会不同于西方以个人主义为思想核心的文化环境，而是一种以集体主义为思想核心的文化环境。所以相对于西方的消费者，中国人更注重口径一致的宣传，更容易受到来自作为政府代言人的媒体的影响。
因为如此，《人民日报》的一篇社论，可以让股市狂升或暴跌；媒体的一篇报道，可以让企业出名或死亡。
也正是有着这样的社会现实，使新闻策划在中国特别有用武之地。因为通过新闻进行的宣传可信度特别强，消费者容易“盲从”。有许多事（包括观念、观点、潮流、倾向等），单靠做广告不一定能让消费者相信，但如果通过新闻来表达，则很容易对消费者产生影响。
【案例】“无抗奶”承诺，“光明”引发乳业震荡
2002年5月13日，北京多家报纸刊发了一篇文字颇为近似的报道：上海光明乳业有限公司董事长、总经理王佳芬在4月国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上（有媒体另称为“公开场合”）表示，光明已经向上海市有关部门承诺，将于近期在上海全面推出“无抗奶”，达到牛奶不含抗生素的国际标准，并推广“无抗奶”概念。这是媒体第一次出现“无抗奶”的报道。
6月，光明乳业在全国范围内承诺“无抗”，并在包装上都印上了“无抗生素”，然后又将其“无抗奶”的概念通过新闻在全国进行了一次“轰炸”。比如在杭州，《今日早报》于2002年7月3日以《你喝的牛奶有抗生素吗》为题，用大半个版面的篇幅，对光明乳业推出的“无抗奶”进行报道。全国的许多地方媒体，也纷纷刊播了介绍“无抗奶”的文章。
光明的举动，使“无抗奶”立即成为社会关注的一个焦点，也引发了一场“乳业震荡”。
“有抗奶”是指抗生素残留超过安全标准的牛奶，而“无抗奶”是指采用不含抗生素的原奶生产的牛奶制品。据报道，欧美国家禁止抗生素残留超限量的牛奶上市，比如欧美国家对青霉素类药物残留的限量为千万分之四至十。因此，“无抗”是一种标准而非品种。
有资料显示，我国一般奶牛场中奶牛乳腺炎的患病率在30％左右。凡经青霉素、链霉素等抗生素治疗过的乳牛，其牛乳在一定时期内都残存抗生素。那些对青霉素、链霉素过敏的人如果饮用了含抗生素的牛奶，很可能会出现过敏反应，健康受到威胁；而对一般人群来说，在人体内富积残留的抗生素也会使人体对抗生素类药品产生抗药性。
由于我国至今还没有统一的牛奶抗生素检测标准，所以对市场销售的牛奶也没有设置抗生素残留强制性的限制。也正因为如此，才给光明乳业赢得了巨大的炒作空间。
对于光明乳业“擅自”率先叫卖“无抗奶”概念，引来了不少业内人士的反击。
光明的竞争对手伊利集团向媒体表示：光明牛奶宣布“无抗”不可能100％做到，因为，光明在内蒙古的奶源基地也是一家一户送的牛奶。一头好一点的奶牛，一天产的奶大概只卖20元左右，而每次的化验成本要50元。每头牛都做检测的可能性根本没有，因此光明的“无抗”炒作，完全是为了打压竞争对手的一种策略。
2002年7月底，在“无抗奶”的话题越谈越热之时，中国乳协出面澄清：中国市场上大多数牛奶产品是值得信赖的，没必要“谈抗色变”。
中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示：“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指标，它只是卫生安全指标中的一项，现在不宜炒作‘无抗奶’。再说，‘有抗奶’对人体到底有多大危害，也没见媒体报道实例，‘无抗奶’更多的是企业的商业炒作。不过，既然消费者有这个希望，今后乳品企业应抓紧时间达到‘无抗’标准。”
也有人表示赞同：“光明乳业肯定是受了高人指点，这招够厉害的，这说明乳品行业已经开始用国际行规来说话了。”中国畜牧兽医学会动物营养学分会名誉会长、内蒙古畜牧科学院营养学教授卢德勋这样评价。
但不管业内如何争论，意见如何不能统一，光明乳业的“无抗奶”策划却使其赢得了绝对的市场主动。首先是各地的消费者在各种有关“无抗奶”的新闻报道的“知识普及”中，普遍形成了一种“宁信其有不信其无”的态度，在买牛奶的是后都会看一看是否“无抗”，如果不是就不买。而消费者的这一态度，又促使其他牛奶企业不得不匆忙跟进推出“无抗奶”，其中也包括曾对光明乳业的炒作进行指责的伊利集团。这又在无形之中为光明乳业树立了“无抗奶老大”和“最关注老百姓健康”的良好形象。
点评：实际上，“无抗奶”的宣传，是把个别企业的企业标准，通过新闻报道的“权威性”，使其转化成了社会标准。而如果通过广告等手段来推“无抗奶”，消费者会认为是企业的一家之言，不会信服。
这一新闻策划的结果是有效打击了不生产“无抗奶”的企业，同时进一步提升了光明的品牌，也有效提高了自己的市场销售。因此这一策划是非常成功的。
●另外，“富亚老板当众喝涂料”（具体案例见第二章第5节“新闻策划的创造性原则”）和“天津爱民医院的‘胖’新闻”（具体案例见第二章第10节“新闻策划的产品关联性原则”）这两个案例的成功，也都得益于新闻报道的权威性和可信度。如果不是媒体进行报道，像“老板喝涂料”这样的奇事，消费者是会怀疑其真实性的，“这个老板真喝了吗？”、“涂料喝下去又怎么可能没事？”，这样的怀疑，将使“突出富亚涂料的环保性能”这一策划目标无法实现。天津爱民医院也是一样，如果它把自己的减肥成果只是通过广告“自夸自说”，那么可信度会大打折扣，将远远达不到通过新闻报道所获得的宣传效果。
●通过这些案例不难看出，可信度强，是新闻策划容易获得成功的一个重要保证。
（二）受众面广
新闻媒体（尤其是大众新闻媒体）面向的是整个社会群体，受众面特别广。只要新闻好，一个地方性的新闻会成为全国的焦点，一个行业的新闻也能引来全社会的关注。新闻的这一优势，特别有助于企业品牌和产品知名度的提升。
【案例】“给美国前总统治病”，杭康药业一夜成名
2001年，杭州杭康生物药业公司利用中医理论，经过多年科研攻关，研制出了中国第一只应用海洋生物治疗痴呆的中成药--喜恩开。
应该说，随着老龄化社会的到来，防治老年痴呆类产品的前景看好。但杭康药业在销售喜恩开的过程中却碰到了很大困难，最主要的就是目前在中国“老年痴呆”还是一个比较忌讳的提法，而且老年健忘和老年痴呆之间还没有一个明确的界定，因此即便家里真有老年痴呆患者，一般人也都不愿提及。要在现阶段推广“防治老年痴呆”的概念比较难——尤其是要想一家企业来推广这一概念更难。
另外，杭康药业的实力不是很强，没有能力大规模做广告。怎么办？最后，杭康人决定策划一个能让更多人关注的、能与产品产生强烈联想的事件，并通过新闻来进行宣传。
根据新闻策划“借势”的方法（本书第三章将对“借势”进行详细论述），杭康这时想到了美国前总统里根。首先，里根是一个国际有影响的名人，符合“借势”的条件；更重要的是里根在1994年患了老年痴呆症，当时他勇敢面对这一疾病，给美国人民发了一封公开信，希望更多的人能重视老年痴呆症。在1994年前，美国社会对老年痴呆的问题也是缺乏重视的，正是因为里根的这封公开信，让美国社会改变了看法，重视起对老年痴呆的研究。这样一个“新闻人物”，确实是既有影响力，又能与产品挂上勾。
但如何与里根取得联系是个难题。当时杭康尝试了两种方式，一种是通过美国驻广州领事馆和中国驻美大使馆进行联系；另一种是通过新闻把“中国人要为里根治病”的信息发出去，以期获得回音，这样即便无法联系上里根，也扩大了杭康喜恩开的影响。
下面就是2001年7月26日刊发于新华网上的报道：
里根痴呆症恶化生命垂危 我国中医欲越洋救治
今天上午，中国的一群中医药研究人员致信美国前总统里根的夫人南希，表示有把握通过中医药的调理，缓解里根先生的老年痴呆病情。
杭州市杭康生物药业公司的科研人员们在给南希夫人的信中说：1994年获悉里根先生罹患老年痴呆症后，我们对病情的发展极为关切。在中国，也有近400万老人遭受着同样的痛苦。但正如南希夫人所说的，由于里根先生的知名度，他的坦诚，使人们改变了对这种疾病的错误观念，越来越多的人开始正视这种疾病。也正是从那时开始，杭康药业开始了中医治疗痴呆的研究。
信中说，尽管在过去的6年里，西医在老年痴呆的研究上取得了一定进展，但西药的实际治疗效果不明显，并且会产生较大的副作用。而作为中华民族国粹的中医药，却显现了独到的功效。中医认为，老年痴呆是由于精气亏损、清窍失养或心、肝、肾等脏腑功能失调，导致气、血、痰、火、瘀等在脑窍阻滞而造成大脑智能活动发生严重障碍的一种神志疾病。中医的阴阳调和、整体辨证理论，与复杂的大脑构造非常贴近，治疗机制也非常合适里根先生这样的高龄病人。
中国的科研人员说，看到媒体采访南希夫人，询问照顾里根先生的感受时，南希夫人回答：“坦然面对……默默地爱”，我们深为感动。敬老爱幼同样是中华民族的传统美德，我们愿意尽我们之所能，为两位老人做一点事情。他们表示，中国马上要加入WTO，中美关系也在进一步改善。中美关系的建立和发展，凝聚着包括里根先生在内的许多美国友好人士的心血，中国人民是不会忘记的。
据悉，杭康药业是一家民办的高科技医药生产企业。长期从事抗衰老药物研究的公司总经理沈祥熙介绍，杭康药业利用中医理论，经过多年科研攻关，已经研制出中国第一只应用海洋生物治疗痴呆的中成药--喜恩开。这种纯天然药物不仅能提高乙酰胆碱的含量和SOD水平，促进神经细胞的突起与生长，而且有助于延缓衰老，改善身体其它功能。
沈祥熙表示，由于里根先生的老年痴呆症已处于重度状态，彻底治愈痴呆症的可能性不大；加上他年迈体弱，最近又因骨折施行了手术，身体素质正在下降，但通过中医药的系统调理，延缓里根先生病情的发展，改善身体素质，则是完全有把握的。
有意思的是，这一“新闻迂回”的联系方式取得了成功：当时由《中国日报》交流到美国《洛杉矶新闻报》的一位中国记者看到了报道，他敏感到这是一个很好的新闻点，而且有助于在美国推广中医，于是热心地帮助联系上了里根办公室。
更重要的是，杭康药业通过“中国人要为里根治病”这一新闻事件，巧妙地把喜恩开及其药理和疗效进行了介绍。同时通过新闻报道，把一个专业的医疗事件上升为所有人都会关注的社会事件，这样就大大扩大了受众面，有利于在全社会培养一种“重视老年痴呆症”的良好氛围，从而推动喜恩开的销售。
因为“中国人要为里根治病”具有较强的新闻价值，而且还包含了弘扬中华医学这一“主旋律”主题，因此新华网的这一报道先后被人民网、网易、新民晚报、羊城晚报、沈阳日报、齐鲁晚报、石家庄日报等众多媒体转载。此后，随着“给里根治病”事件的不断发展，媒体的报道也不断跟进：《美国专家索药杭州》、《里根治病一事专家动了真格 美专家实地考察“杭康”》、《杭康人开始为里根治病了》、《里根家医生 来杭取良药》、《借为里根治病良机 构筑中西医合作平台》、《“中国人要为里根治病”有意外结局——中美专家联合成立神经生物技术研究所》等等。虽然杭康人一直没能真给里根治病，里根办公室也只是来了个私人医生进行接洽沟通，但这一中国人要用中医药为美国前总统治病的新闻却已经炒得沸沸扬扬，甚至连美国、泰国、乌克兰等国家的媒体也对此进行了报道。
事后，杭康药业通过几家国家级的老年报刊作了一次抽样调查，得出了这样一个结论：全国已经有3亿人知道了喜恩开，而此时喜恩开面世还只有一年。
点评：本来“喜恩开的疗效”只是属于医药行业内原先并不受重视的“老年痴呆症的治疗”这一狭小范畴内的事，但由于新闻策划得当，使得这一医药行业的“小事”变成了全社会关注的“大事”，也使这一发生在杭州的事情，成为了全球媒体报道的对象。受众面的扩大，使更多的人开始关注和重视“老年痴呆症”，也使更多的人了解了“喜恩开”的疗效，这非常有利于“喜恩开”未来的推广。
●另外，中化网赢得“入世第一案”（具体案例见第二章第3节“新闻策划的时机性原则”），也是利用新闻报道，把一个“行业事件”提升为一个关系到“中国入世之后知识产权保护”的大话题，使受众由业内人士变成了全国人民，从而把中国化工网这一“行业公司”塑造成了一个具有很高知名度的“公众公司”。
●这两个例子，都生动说明了一个好的新闻策划的受众面相当广。
（三）关注度高
人作为社会的一员，要想“适者生存”，必须时刻关注时事、政治、科技、文化、时尚等的发展；而人又都有“求新”、“求异”的本性，对与众不同、希奇古怪的事情充满着好奇。因此，一件新闻如果能满足人在这两方面的需求，肯定能赢得很高的关注度。
比如有着“高空王子”美誉的新疆“达瓦孜”第六代传人阿地力近几年来红变大江南北，就是因为他的每一次高空冒险，都被媒体强烈关注。
【案例】高空生存，阿地力牵动众人心
在跨过三峡和走过衡山的轰动之后，阿地力要想再引人关注，就必须出新，而不能只在钢索上“一走了之”。于是，位于北京平谷县的金海湖旅游区想出了一个绝妙的主意：请阿地力向加拿大人杰伊·科克伦创下的21天高空生存奇迹发出挑战。这一策划不仅形式新奇，还很主旋律：要把这项吉尼斯世界纪录改写到中国人的名下，扬我国威。
由于阿地力本身就是新闻人物，加上是向世界纪录发起冲击，而且还有最能引起中国老百姓兴趣的向老外挑战的内容，因此这次高空生存可说是“未生存已先热”，媒体在阿地力走上钢索之前就投以极大的热情，各种有关建在高空上的小屋是什么样的、阿地力将如何在高空生存等的报道连篇累牍。
而从2002年4月16日高空生存挑战正式开始，包括中央电视台在内的国内众多媒体更是几乎“一日一报”，每天都要向全国人民“汇报”一下阿地力的高空生存进展以及阿地力的身体情况等。到5月8日，阿迪力在北京金海湖上空长416米、高35米的钢丝上连续生活22天，累积行走123小时48分钟，顺利打破了杰伊·科克伦1981年创造的连续在钢丝上生存21天的世界纪录。
由于这一事件持续了整整22天，因此媒体也几乎整整“喧哗”了22天，使得这一事件获得了极大的关注度。
在这一过程中，平谷金海湖的名字和画面天天出现在报纸、广播和电视中，因此在阿地力挑战高空生存世界纪录成功的同时，平谷金海湖旅游区也获得了成功。用中国旅游报的话来说，就是“此项活动引起社会广泛关注，使得平谷、金海湖成为全国乃至世界的焦点，极大地促进了平谷旅游经济的发展。”
（四）成本费用低
新闻策划和广告策划的目的一样，都是通过对企业的品牌和产品进行宣传，从而推动产品的销售。
但相对于广告，新闻的费用要低得多。每做一个广告，企业必须真金白银地投入，而做新闻则不同，从理论上讲，好的新闻策划甚至是不需要一分钱的，因为一个吸引人的新闻事件会让媒体主动赶来争着报道。
不过在实际的操作过程中，由于策划新闻事件本身就需要投入，加上推动媒体报道也需要一定的费用，因此是有成本的，只是这样的成本很低，尤其与广告相比，新闻策划可称得上是一种真正低成本的宣传手段。
比如广东的格兰仕，通过一次又一次的降价，有效打击了竞争对手，确立了在微波炉行业的霸主地位。但格兰仕每一次降价信息的披露，主要并不是通过广告，而是依靠新闻来传达的。这当然是一种聪明的做法，如果想通过广告让全国的消费者都知道格兰仕降价的信息，必须在国家级和地方性的媒体上都投放广告，费用相当高。而依靠新闻来传播则完全不同，因为“微波炉行业又打价格战”可以成为一条新闻，格兰仕只要在媒体稍做工作，就可让这一新闻在全国“露脸”，同样达到让消费者知情的目的。
也就是说，本来要用高成本的广告才能达到的效果，现在用低成本的新闻就完成了，充分体现了新闻策划费用低的优势。
（关于新闻策划费用低的特点，在本书第二章“新闻策划的原则”的第12节“低成本原”则中还有详细的介绍）
●另外需要特别指出的是：一次好的新闻策划，能保证让企业或产品获得知名度，但不一定能让企业或产品获得美誉度，更不能保证产品就此畅销。要想获得市场的认可，还取决于你产品的质量、管理的水平、营销的力度、同行的竞争、市场的景气程度、企业的形象、资金的实力等诸多具体因素。
结论：什么是“支点”？阿基米德要找的那个支点，能使他凭借个人的力量，撬动地球这个庞然大物。所以支点实际上是一种“巧力”，让你费小劲就能干大事，花小钱就能打开市场。
因为新闻策划具有以上归纳的四大优势，所以对企业来说，新闻策划就是一个“支点”——一个可以四两拨千斤地撬动市场的“支点”。
原载：《第四项修炼》